Защо потребителите се бунтуват срещу слогани

Наскоро ми попадна едно много приятно ревю базирано на изследване представено в Harvard Business Review. Идеята на проучването е било да бъде установено защо потребителите са готови да платят повече за едни продукти и защо по-малко за други. В центъра на събитията застават брандовете и слоганите, които те използват, за да привлекат вниманието на потребителя, а той съответно да привлече техните продукти. Както се казва в статията “… All have the same aim: to make consumers react positively to a product or business.”

В самото ревю е засегната много интересна гледна точка. Защо потребителите харчат повече след като слоганите ги подтикват да пестят пари. Оказва се, че според изследването потребителите са готови да платят много повече ако името на бранда се свързва и асоциира със скъпи и луксозни продукти. Така например след като на клиента са били предложени продукти на Tiffani и Neiman Marcus, те са били склонни да похарчат с 26% повече отколкото за същите продукти, но от по-обикновена марка. Обратният ефект пък е наблюдаван след като са им били предложени продукти от вериги като Kmart и Dollar Store. Тук те са споделили, че биха похарчили 37% по-малки суми за съответни продукти. По този начин ние виждаме, че брандовете на практика имат изключителен ефект върху вземането на решение от страна на потребителя. Самото име и асоциациите с него са от ключово значение.

Позволих си да направя същия експеримент с колеги в моя университет и ефекта бе същия. Те споделиха, че биха похарчили много повече пари случай, че бранда е известен и асоцииран с лукс отколкото за същите продукти, но от евтина марка.

Но когато нещата опрат до слогани всичко се обръща на 360 градуса. След излагане на слогани, които показват лукса в продукта (“Luxury, you deserve it”) потребителите споделят, че са готови да похарчат с 26% по-малко отколкото ако са изложени на неутрално послание като “Time is what you make of it”. Съответно когато им бъдат показани слогани подтикващи към пестене на пари те са готови да похарчат с 29% повече – “Dress for less”.

Тези феномени се обясняват с факта, че потребителите виждат в слоганите потенциални оръжия, с които брандовете се опитват да ги манипулират, но самите брандове си остават неприкосновени и честни в лицето на хората. Така те автоматично устояват на слогани, които ги подканват към покупка на луксозни стоки. Оказва се също така, че потребителите харесват креативни слогани, а не убеждаващи. Те буха похарчили с цели 58% повече ако слоганът е креативен, но не се стреми да ги убеди в покупка.

Ще ми бъде интересно да видя и вашето мнение по тази атрактивна и мистериозна тема.

Leave a Comment

Вашият имейл адрес няма да бъде публикуван. Задължителните полета са отбелязани с *

Този сайт използва Akismet за намаляване на спама. Научете как се обработват данните ви за коментари.