През последните няколко години можем да забележим, че повечето пазари в България се промениха коренно. Има обаче някои стряскащи фактори, които няма как да не бъдат отчетени. Един от тези лоши трендове е инвазията на промоциите. Всеки един от нас е свидетел на куп промоционални оферти, които заливат родните магазини, били те за бързо оборотни стоки, бяла или черна техника. Но защо думата „промоция“ трябва да е червена лампичка и защо е добре да се пазим от нея? Искам да изложа своите доводи за това, какво прави тази дума опасна за търговията и маркетинга.
Първо, една промоция не трябва на всяка цена да означава сваляне на цените. В последният брой на списание „Progressive“ е написано кратко и ясно: “ … изборът на промоции трябва да бъде съобразен с типа клиент, с тяхната платежоспособност, с цикличността им на покупка и най-вече с нивото на клиентски сервиз.“ Ще ви дам един пример: какво правят веригата бензиностанции OMV? Намалят ли цените по време на техните промоционални оферти? Не! Те предлагат на клиентите да събират точки, а след това да ги обменят за някакъв дребен подарък. Това отново е вид промоционална оферта, но с добавена стойност, която не „самоизяжда“ бранда и бранша. А напротив.
Проблемът при намаляването на цените създава вредни навици в потребителското мислене. Хората започват да търсят само и единствено онези червени етикети, които им казват – „Само сега на промоционална цена!“ или „ПРОМОЦИЯ“. Това е много опасно, защото освен лошият потребителски навик, който намалява вашата печалба, вие създавате и предпоставки за ценова война. Маржът на печалба от своя страна пада, а оттам следва, че трябва да увеличите периода на промоцията, за да можете да „мачнете“ разходите с приходите, а и да избегнете така наречения Brand-Switchers ефект.
Периодът на промоцията е втория важен фактор. Повечето промоции са от целогодишен характер. (Изключваме хранителните вериги.) Е няма как една промоция да важи от 6 до 12 месеца. Каква е тази промоция? Това си е чисто и просто намаляване на цената. Та нали една от целите на промоционалните предложения е клиентите да се възползват от Моментното предложение и да бъдат „притиснати“ и „побутнати“ да предпочетат именно тази оферта. За съжаление „колкото са повече промоциите в един пазар, толкова повече отслабва периодът на тяхната активност“. (сп. „Progressive“) Това означава ли, че ще сваляте цените и ще ребрандирате вашите продукти докато те напълно се изчерпат и изчезнат? Какво се случва с техния живот? Те достигат до етапа на зрялост по-рано отколкото сте планували или предполагали.
Така, че е добре преди да решите да пускате поредната промоция да прецените внимателно състоянието на пазара и да се опитате да влезнете в главата на вашите потенциални клиенти. Не пишете „ПРОМОЦИЯ“. Напишете „Специална оферта“. Не намалявайте цената. Добавете „добавена стойност“. Не пускайте промоция за 6 месеца. Пуснете я за 3. Бъдете различни, покажете креативност, за да можете да имате по-голяма печалба, а и да не спомагате за унищожаване на пазара си.
Снимка: Free Stocking Photos
10 comments
С. Ахмаков says:
юни 1, 2011
Нещо, което може да се допълни е, неприятната тенденция, думата ПРОМОЦИЯ да се приравнява на нискокачествена стока (визирам хранителните вериги). Вярно е, както ти самия си цитирал Progressive “ … изборът на промоции трябва да бъде съобразен с типа клиент, с тяхната платежоспособност”, но не мисля, че даден бранд, трябва да се обвързва и с думичката боклук.
Естествено, има много примери и за респективната гледна точка.
Наскоро попаднах в една хранителна верига на следната промоция, ( как го правят големите:) ). NESTLÉ и техният продукт Nescafe classic с увеличен грамаж от 20% и с около 30% по ниска пазарна цена. Ей това е промоция! Любуваш се на повече от добре познатия продукт за сметка на по-малки разходи.
Е, каква по-добра промоция да иска човек?!
Извинявам се, ако е проблем, че съм споменал бранда и продукта им.
Tihomir Petrov says:
юни 1, 2011
Сава наистина си прав, че понякога тази дума, ПРОМОЦИЯ, звучи малко като обида за даден бранд или продукт. Добавената стойност в случая с НЕСТЛЕ е според мен интересното от тази ПРОМОЦИЯ. Все пак думата ПРОМОЦИЯ не означава намаление, така че няма защо един продукт да бъде обиждан. Напротив: той сигурно е нов и иска да предложи нещо повече, нещо по-добро от останалите.
Павлина Стаменова says:
юни 1, 2011
Интересен поглед върху темата.За лошия потребителски навик, който изграждат промоциите си напълно прав. А аз като потребител бих добавила, че напоследък преди да взема хранителен продукт, който е в промоция, първо поглеждам срока му на годност… и често се отказвам от промоцията.
Tihomir Petrov says:
юни 2, 2011
Добре дошла @Павлинче. Това със сроковете на годност е доста вярно и аз също съм предпазлив когато вземам промо оферта. Редовен трик на специалистите да се отърват от стоката преди да е видяла кофaта.
Пламен Хараламбиев says:
юни 2, 2011
В България, повечето хора са силно чувствителни по отношение на цените. Може би заради икономическата обстановка, не мога да кажа категорично. От друга страна, търговците са чували, че промоцията е част от маркетинг микса и понеже им се струва достатъчно лесно разбираема част, наблягат именно на нея. Такава стратегия привлича само краткосрочно клиенти и то не особено лоялни към марката.
Tihomir Petrov says:
юни 2, 2011
@Пламен, добре дошъл в блога. Според мен наистина потребителите вече са на ясно какво е промоцията както ти казваш. Но дали ако един бранд не пуска непрекъснато промоции то той не спечелва все пак някакви „лоялни“ потребители = постояни! ?
Пламен Хараламбиев says:
юни 2, 2011
@Тишо, разбира се промоционалните предложения привличат нови клиенти. Но ако една компания не е предпочитана, когато няма нищо „на промоция“, значи все пак клиентите правят някакъв компромис с ценностите и желанията си, когато купуват нейния продукт. Една такава компания няма как да има лоялни клиенти. А перманентната промоция,както си споменал в статията си е другото име на „ние продаваме по-евтино.“
Tihomir Petrov says:
юни 3, 2011
Вярно е Пламка. Това с промоциите си е както „оборотоДоходоносно“ така и много опасно за всеки бранд според мен.
Martin Stefanov says:
юни 8, 2011
Тишо, от дълго време се занивам с тази тематика в блога си. Хубаво е, че и ти я заговяраш. Истината е, че дискаунтърите и промоциите са всеобщ тренд затвърждаващ се в ритейл индустрията.
Използването на червено е пример за т.н. класичеко кондициониране.
От друга страна, няма голямо значение дали клиентите са brand switchers в рамките на магазина, а дали са store-switchers, в крайна смета търговеца реализира продажби.
Има и други точки, за които може да поговорим, но не искам да излиза коментарът като едностранна критика. Поздрави
Tihomir Petrov says:
юни 9, 2011
Здрасти Марти. Много ще се радвам на един съвместен пост или дори поредица от постове на тази тема. Сигурен съм, че на читателите, ще им бъде безкрайно полезно, а и интересно.